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Parteien auf komplexen
Wählermärkten


1. Inhaltsverzeichnis
2. Ausgangslage
3. Strategische Antworten
4. Reaktionsstrategien
5. Die Herausgeber

ZAP

3. Strategische Antworten

3.1. Professionalisierung

Die Professionalisierung der Parteiarbeit und des Parteimanagements, die Verbesserung des massenmedialen Erscheinungsbildes und ein professionelles politisches Marketing bilden ein gemeinsames Handlungs- und Reaktionsfeld für ideologisch-programmatisch höchst unterschiedliche Parteien. Auslöser für Anstrengungen in Richtung verstärkter Professionalisierung waren im Regelfall Wahlniederlagen, der Wechsel von der Regierungsverantwortung in die Oppositionsrolle bzw. Modernisierungs- und Professionalisierungsmaßnahmen zentraler Mitkonkurrenten. Wahlniederlagen waren etwa in Irland Anstöße für die Modernisierung und Professionalisierung von Fianna Fail (nach Wählerverlusten 1973) bzw. Fine Gael (nach der Niederlage 1977).

Professionalisierung des Parteimanagements, kompetente Verstärkung der Mitarbeiterstäbe durch Kommunikations- und Marketingexperten, ausgeprägte Medien- und TV-Orientierung, die auch in parteiinternen Medienberatungskursen für Kandidaten ihren praktischen Niederschlag findet, bestimmen seit den späten siebziger Jahren auch das Rollenverständnis der dänischen Parteien. Professionalisierungsanstrengungen im Partei- und Kommunikationsmanagement wurden in Österreich von SPÖ und ÖVP bereits Ende der siebziger Jahre gesetzt und im Verlauf der achtziger Jahre durch eine zunehmende political marketing-Orientierung verstärkt. Intensiver Einsatz der Meinungsforschung zur Formulierung der zentralen politischen Botschaften, Zusammenarbeit mit parteiexternen Kommunikations- und Marketingexperten, großflächige Investitionen in neue Kommunikationstechnologien (Fax, E-Mail, Internet) und professionelles Bemühen um die Schaffung kameragerechter Medienereignisse wie die Intensivierung politischer Öffentlichkeits- und Medienarbeit haben in den österreichischen Parteizentralen längst Vorrang vor der inhaltlich-programmatischen policy-Planung, die in den neunziger Jahren arbeitsteilig weitgehend an die parlamentarischen Fraktionen und deren Mitarbeiterstäbe delegiert wurde.

In Frankreich setzen die führenden Rechts- wie Linksparteien seit den frühen achtziger Jahren auf kapitalintensive politische Marketing- und TV-Strategien, RPR und PSF betrachten ihre – im westeuropäischen Vergleich mitgliederschwachen – Parteiorganisationen primär als Kampagneplattformen und bedienen sich bei der Wahlkampfplanung verfeinerter Techniken des marketing electorale wie des know-how professioneller, parteiexterner Werbe- und Kommunikationsexperten, die ihrerseits wiederum stark vom role model USA beeinflußt sind.

In Großbritannien waren es die Conservatives, die sich bereits lange Zeit vor der Labour Party professioneller Marketing- und Kommunikationsstrategien bedienten. Durch enge Zusammenarbeit mit Top-Consultants aus den USA, Rekrutierung von kompetenten Forschungs- und Marketingexperten für Stabsaufgaben in der nationalen Parteizentrale und Einbeziehung der Werbeagentur Saatchi and Saatchi in strategische Entscheidungsprozesse wie die konkrete, zielgruppengerechte Politikformulierung hatten die Conservatives bis in die späten achtziger Jahre einen strategisch bedeutsamen Professionalisierungsvorsprung vor der eher traditionalistisch agierenden Labour Party. Erst nach dem (knapp) gescheiterten Versuch, bei der Unterhauswahl 1992 einen Macht- und Regierungswechsel herbeizuführen, begann die neue Labour-Führung unter Tony Blair mit einer – auch im internationalen Vergleich beispiellosen – Professionalisierungsstrategie. USA-erfahrene Consultants und Experten transformierten das öffentliche Erscheinungsbild von der Old Labour Party zu New Labour.

Großflächige Imagekampagnen, offensive Presse- und Medienarbeit aggressiver spin-doctors, thematische Orchestrierung der Aussagen der New Labour Repräsentanten und ein auf instant rebuttal angelegter Wahlkampf für die Unterhauswahlen 1997 markieren den bisherigen Höhepunkt der "Amerikanisierung" der britischen Politik. Bezeichnend für die fortgeschrittene Professionalisierung der neuen Labour Party ist auch die Tatsache, daß Ende 1998 die Parteizentrale in jenes "media center" in Millbank verlegt wurde, das im Wahlkampf 1997 als zentrale Planungs- und Reaktionszentrale der Labour-Strategen diente. Dieses "media center" wurde nach dem Vorbild des "war room" der Clinton-Kampagne 1992 aufgebaut und diente mittlerweile als Vorbild für ein ähnliches Kampagnezentrum der deutschen Sozialdemokraten ("Kampa 1998") im Bundestagswahlkampf 1998 wie den "war room" der österreichischen Sozialdemokraten im Superwahljahr 1999 ("Victory ’99").

Die Professionalisierungswelle der deutschen Parteien wurde nach der Wahlniederlage 1972 von der CDU-Bundesgeschäftsstelle vorangetrieben. Aus der Oppositionsrolle heraus, flankiert durch eine großflächige Modernisierung der regionalen Parteistrukturen, konnte die CDU in einer Serie von Landtags- und Bundestagswahlen ihre Mobilisierungskapazität entfalten, die aber in der ersten Hälfte der neunziger Jahre zu erlahmen begann. Die SPD, die über Jahre hinweg mit strukturellen Modernitäts- und Professionalisierungsproblemen zu kämpfen hatte, konnte erst mit dem neuen Spitzenkandidaten Schröder in eine erfolgreiche Kommunikations- und Marketingoffensive gehen, die maßgeblich für die Abwahl von Bundeskanzler Kohl und seiner christlich-demokratischen, liberalen Koalitionsregierung im Herbst 1998 verantwortlich ist.

 

3.2. Neue Organisationskonzepte

Seit den siebziger Jahren sind politische Parteien mit rückläufigen Mitgliederzahlen und einer abnehmenden Mobilisierungskapazität ihrer Parteiorganisationen konfrontiert. Seit den siebziger Jahren experimentieren politische Parteien daher mit neuen Organisationskonzepten, der Schaffung neuer Partizipationsangebote und der Demokratisierung innerparteilicher Entscheidungsabläufe.

 

3.2.1 Reaktionsstrategien traditioneller kommunistischer Mitgliederparteien

Als Fallbeispiele bieten sich hier die kommunistischen Parteien Italiens und Frankreichs an. Beide Parteien versuchten seit den siebziger Jahren durch punktuelle Öffnung ihrer monolithisch-zentralistischen Organisationsstruktur Schritte in Richtung "catch-all-organizations", wenn auch mit unterschiedlichem Erfolg. Organisatorische Reaktions- und Anpassungsstrategien waren u.a.:

  • die Abschaffung des Zellen-Prinzips und Versuche, Sympathisanten durch eine Organisationsstruktur der "konzentrischen Kreise" stärker an die Partei zu binden;
  • durch eine Lockerung der Beziehung zu den nahestehenden Gewerkschaftsverbänden ihren organisatorischen Spielraum auszuweiten;
  • Intellektuelle, Künstler, Literaten und angesehene Wissenschaftler auf prominenten Listenplätzen zu kandidieren;
  • durch vorsichtige Dezentralisierung das leninistische Organisationsprinzip des "demokratischen Zentralismus" flexibler zu gestalten.

 

3.2.2 Reaktionsstrategien sozialdemokratischer Parteien

Die Reformdiskussion und die organisationspolitischen Reaktionsmuster in diesen Parteien weisen im Kern große Übereinstimmungen auf:

  • Unverkennbar ist seit den siebziger Jahren das Bemühen um eine Öffnung der traditionellen Parteistrukturen. Ob dabei – wie bei der SPD – flexible Andockpunkte, thematische Arbeitskreise und Aktionsplattformen für mit sozialdemokratischen Inhalten Sympathisierende bzw. an konkreten Problemen und Anliegen Interessierte eingerichtet wurden oder – wie im Fall der SPÖ – an "Themensektionen" gedacht wird, die interessierten Nichtmitgliedern eine Plattform für politisches Engagement und politische Partizipation anbieten sollen, die Öffnung überalterter, in bürokratischer Routine erstarrter, lokaler und regionaler Organisationsstrukturen ist das zentrale Ziel aktueller Reformdiskussion.
  • Interessant sind in diesem Zusammenhang Versuche der Wiener SPÖ – eine der mitgliederstärksten großstädtischen Parteiorganisationen Westeuropas –, eine organisatorische Parallelstruktur aufzubauen, d.h. ein Netzwerk aus kommunikations- und kontaktfreudigen Moderatoren, die sich der organisatorischen Infrastruktur bedienen können, deren Aufgabe es aber sein wird, politisch interessierte Nichtmitglieder informell zu Arbeitsgruppen bzw. thematischen Initiativen zu gruppieren.
  • Neben Experimenten mit neuen Organisationsstrukturen und informellen Partizipationsangeboten unternahmen diese sozialdemokratischen Parteien eine Vielzahl von Versuchen, innerparteiliche Entscheidungsprozesse zu demokratisieren. Die SPD bestimmte 1995 ihren Kanzlerkandidaten mittels einer Urwahl bei allen eingetragenen Parteimitgliedern und demokratisierte auch auf regionaler Parteiebene Vorstandswahlen und Kandidatennominierungen durch innerparteiliche Wahl- und Zustimmungsverfahren.
  • Die Labour Party versuchte seit den späten siebziger Jahren durch Zurückdrängen des dominierenden Einflusses des Gewerkschaftsflügels ihren organisationspolitischen Handlungsspielraum zu erweitern und reduzierte das innerparteiliche Stimmgewicht (block voting) der Gewerkschaften bzw. deren Repräsentanz auf Parteiführungsebene. Distanzierung von und Reduzierung der gewerkschaftlichen Vetomacht sind unter der Parteiführung Tony Blair’s weiter vorangeschritten, der den Gewerkschaften zwar "fairness", aber keine "favours" anbietet.
  • Eine Lockerung der Beziehungen zu den nahestehenden Gewerkschaften ist im Zeitverlauf auch bei der SPD wie der SPÖ zu beobachten, wobei dieser Distanzierungsprozeß zwar einerseits den strategischen policy-Spielraum der Parteiführungen erheblich erweitert, andererseits das innerparteiliche "consensus building" teilweise erhebliche Verhandlungsressourcen bindet.
  • Im Kern deckungsgleich waren auch die organisatorischen Anpassungsstrategien der dänischen Sozialdemokraten. Im Mittelpunkt der organisatorischen Reformen stand seit den späten siebziger Jahren die parteiinterne Demokratisierung.
  • Innerparteiliche Demokratisierung bestimmte auch die Reformanstrengungen der niederländischen Sozialdemokraten. Der PvdA versuchte, sich seit den späten siebziger Jahren in Richtung Nichtmitglieder zu öffnen, weitete die Mitspracherechte der Parteimitglieder durch interne Abstimmungen, Brief- und Urwahlen aus und drängte den Einfluß der regionalen Parteiebene zugunsten der lokalen Parteieinheiten in den Hintergrund.

 

3.2.3 Organisatorische Reaktionsstrategien von Mitte-Rechts-Parteien

Fallbeispiel für eine organisatorische Modernisierung ist die deutsche CDU in den siebziger Jahren. Nach der verlorenen Bundestagswahl 1972 unternahm die CDU großflächige Anstrengungen zur Modernisierung ihrer bis dahin lokalistisch-traditionalistischen Organisationsstrukturen. Wie die SPD wurde die CDU im Umfeld der deutschen Vereinigung mit der Herausforderung konfrontiert, in den neuen Bundesländern eine organisatorische Infrastruktur aufzubauen, was bis heute mit erheblichen Problemen und Rückschlägen verbunden ist.

In den neunziger Jahren änderten sich die Reformkonzepte. Mitgliederschwund, Überalterung und abnehmende Mobilisierungsstärke der Partei führten zu Reformüberlegungen, die sich im Kern mit den Reformstrategien der SPD decken.

Anders als ihre deutsche Schwesterpartei ist die österreichische ÖVP seit den siebziger Jahren mit weitgehend ungelösten strukturellen Organisationsproblemen konfrontiert. Versuche, die Partei für Nichtmitglieder zu öffnen, waren bestenfalls punktuell erfolgreich. Auch die Maßnahmen zur verstärkten Demokratisierung innerparteilicher Entscheidungsabläufe beschränkten sich auf innerparteiliche Befragungen und Vorwahlmodelle, die nur unwesentliche Veränderungen der Kandidatenlisten als Ergebnis hatten. Ungelöstes Kernproblem der ÖVP ist ihre interne Bündestruktur und ihre regionale Fragmentierung in selbstbewußte Landesparteiorganisationen, die immer häufiger zur Bundespartei auf Distanz gehen.

Im Gegensatz zur britischen Labour Party standen die Conservatives organisatorischen Reformen über Jahrzehnte eher distant gegenüber. Einer hochgradig professionalisierten Parteizentrale in London standen eher traditionalistische Wahlkreisorganisationen gegenüber, die durch einen hohen Grad an Lokalismus und Individualismus charakterisiert waren. Erst seit der Wahlniederlage 1997 diskutiert man innerhalb der Conservative Party über tieferreichende Organisationsreformen, wobei die über Jahrzehnte vorherrschende policy-Orientierung unter der neuen Parteiführung unverkennbar durch eine stärker organisationszentrierte Perspektive abgelöst wurde.

 

3.2.4 Organisatorische Reaktionsstrategien neuer Herausforderer der Traditionsparteien

Zu neuen Herausforderern der westeuropäischen Traditionsparteien zählen seit den späten siebziger Jahren grün-alternative bzw. links-libertäre Parteien, deren Organisationsstrukturen überaus flexiblen bis aktionistischen Bewegungscharakter tragen. Im Mittelpunkt stehen aber ausgewählte Parteien des Typus radikal rechtspopulistischer Parteien wie die Front National und die FPÖ bzw. die postfaschistische MSI/AN in Italien. Charakteristisch für die genannten Parteien ist ihre ausgeprägte Orientierung an den Parteiführern (leadership parties) wie ihre ausgeprägte Kampagneorientierung (permanent mobilizing). Insoweit stehen dies Parteien für offensive Innovationen im traditionellen Organisationsspektrum westeuropäischer Parteien.

Ihre Mobilisierungskraft besteht weniger in organisatorischen Kampagnen, sondern beruht auf dem Themen- und Affektmanagement ihrer Spitzenkandidaten und deren massenmedialer Kommunikationsfähigkeit. Versuche, durch organisatorische Reformexperimente den parteigebundenen Mitglieder- und Sympathisantenkern nennenswert auszuweiten, waren nur ansatzweise erfolgreich. De facto ist der elektorale Erfolg dieser Parteien nachgerade unabhängig von ihrer organisatorischen Stärke. Es sind vielmehr Themenkonjunkturen und polarisierende Streitfragen, eklatante Handlungs- und Entscheidungsschwächen der Regierungsparteien und fluktuierende Protest- und Stimmungslagen, die den elektoralen Erfolg dieser Parteien bestimmen.

 

3.2.5 Trends und Paradoxien

Unabhängig von ihrer ideologisch-programmatischen Orientierung finden sich in den organisatorischen Reaktionsstrategien der westeuropäischen Parteien bemerkenswerte Gemeinsamkeiten, die im folgenden punktuell rekapituliert werden:

  • Die zunehmende Autonomie im Verhältnis zu nahestehenden Interessenverbänden und Gewerkschaften. Dieser Trend konnte in mehreren Parteisystemen beobachtet werden.
  • Unverkennbar ist zweitens das verstärkte Bemühen um Demokratisierung der innerparteilichen Entscheidungsabläufe, sei es durch Einführung parteiinterner Wahl- und Abstimmungspraktiken oder die Aufwertung der lokalen Parteiebenen durch verstärkte De-Zentralisierung bzw. Regionalisierung der Organisationsstrukturen.
  • Gleichzeitig finden sich aber auch Hinweise auf Re-Zentralisierungstendenzen, die den autonomen Handlungsspielraum der Parteizentralen durch Konzentration der Ressourcen, offensive Öffentlichkeitsarbeit und "strategic vote management" deutlich erhöht haben.

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