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Das österreichische Wahlverhalten

1. Inhaltsverzeichnis
2. Inhalt im Überblick
3. Wahlkampf und Wahlentscheidung
4. Trends im Wahlverhalten
5. Die Herausgeber

ZAP

3. Wahlkampf und Wahlentscheidung

Angesichts der professionellen Aufmerksamkeit und der werblich-finanziellen Ressourcen, die politische Parteien in Wahlkämpfe investieren, wie der Dichte der redaktionellen Wahlkampfberichterstattung in einer multi-medialen "Vielkanalöffentlichkeit" ist das empirische Wissen über tatsächliche Kampagne-Effekte mehr als unbefriedigend.

Drei Trends haben seit den achtziger Jahren zur Verstärkung des Wirkungspotentials politischer Kampagnen beigetragen. Es handelt sich dabei zum einen um den als Dealignment bezeichneten Zerfall traditioneller Parteibindungen und damit verbundener stabiler Loyalitätsmuster, der die politische Mobilitäts- und Wechselbereitschaft nicht mehr fix auf eine bestimmte Partei orientierter Wählerinnen und Wähler deutlich ansteigen ließ. Es handelt sich zweitens um einen als "press-media dealignment" bezeichneten Prozeß der Autonomisierung kompetitiver Massenmedien in einer fragmentierten "Vielkanal-Öffentlichkeit", der redaktionellen Nachrichtenwerten wie Konflikt und Negativität im Kampf um die Publikumsaufmerksamkeit absolute Priorität beimißt. Es handelt sich drittens um einen anhaltenden Professionalisierungsprozeß der Wahlkampfakteure, der auf zielgruppengerechtes "message developement", "targeting" und kameragerechtes "impression management" fixiert ist und sich durch professionelles Kommunikationsmanagement in Form strategischer Instrumentalisierung der massenmedialen Berichterstattung auszeichnet.

Wie sehr sich die politische Kommunikationswelt seit den sechziger Jahren verändert hat, verdeutlichen ausgewählte Indikatoren zum politischen Informationsverhalten der österreichischen Wählerschaft. Verfügten im Nationalratswahlkampf 1962 nur 16 Prozent der Haushalte über ein TV-Gerät, liegt der Anteil von TV-Haushalten dreißig Jahre später bei 98 Prozent. Wurden 1962 nur 23 Prozent der Wählerinnen und Wähler von der politischen Fernsehberichterstattung erreicht, waren es 1999 89 Prozent. 1962 gab es noch keine TV-Diskussionen zwischen den Spitzenkandidaten der politischen Parteien wie auch der Begriff "talk show" auf völliges Unverständnis gestoßen wäre. 1999 haben 86 Prozent der Wählerinnen und Wähler zumindest eine der politischen Diskussionsrunden im Fernsehen gesehen. 1962 gab es in Österreich noch keine wöchentlichen Nachrichtenmagazine wie Profil, Format oder News, aus denen sich 1999 25 Prozent der Wähler über den Wahlkampfverlauf informierten. Auch politische TV-Werbung war 1962 noch unbekannt. 1999 erreichten die TV-Belangsendungen der Parlamentsparteien rund 30 Prozent der Wahlberechtigten, die zumindest eine dieser TV-Werbesendungen gesehen haben. Immerhin 5 Prozent der österreichischen Wähler nutzten im Wahlkampf 1999 das Internet, um sich über das Wahlkampfgeschehen zu informieren. 1962 war nicht einmal in den kühnsten Prognosen vorstellbar, daß dreißig Jahre später bereits in jedem dritten Haushalt ein Personal Computer stehen würde.

Von den klassischen Werbemitteln konnte nur das Medium Plakat seine Reichweitenposition halten. 1962 hatten 76 Prozent der Wählerinnen und Wähler Kontakt mit den politischen Werbeplakaten. 1999 ist 87 Prozent zumindest ein Wahlplakat einer politischen Partei aufgefallen. Andere traditionelle Kommunikationskanäle wie Wahlkampfveranstaltungen und Gesprächskontakte mit Funktionären einer politischen Partei erreichten 1999 nur mehr überschaubare Wählergruppen. Verdoppelt hat sich hingegen der Anteil der Wähler, die von zumindest einer Postwurfsendung bzw. direct mailing der Parteien erreicht wurden. Berichteten 1962 27 Prozent der Befragten, daß sie während des Wahlkampfes von einer Postwurfsendung einer politischen Partei erreicht wurden, waren es im Nationalratswahlkampf 1999 57 Prozent, die eine Postwurfsendung bzw. ein persönlich adressiertes direct mailing erhalten haben. Wie in den USA und Deutschland versuchen auch in Österreich die politischen Parteien mittels direct mail-Kampagnen einen zumindest punktuellen direkten Kontakt zu Zielgruppen zu finden.

Eine Konsequenz des Zerfalls traditioneller Parteibindungen ist die tendenzielle Verlagerung des definitiven Entscheidungsprozesses in den Zeitraum des Intensivwahlkampfes. Haben sich 1979 nur 9 Prozent der Wählerinnen und Wähler nach eigenen Angaben kurz vor dem Wahltag definitiv auf die Partei ihrer Wahl festgelegt, waren es 1999 bereits 20 Prozent, die sich erst in den Wochen des Intensivwahlkampfes definitiv festgelegt haben. Bemerkenswert erscheint aber vor allem die Tatsache, daß rund 50 Prozent der Wechselwähler zu der wachsenden Gruppe von "late deciders" zählen. Der steigende Anteil von Spätentscheidern erhöht somit das vermutete Wirkungspotential massenmedial vermittelter Wahlkampfbotschaften, thematischer Positionen, Kandidatenauftritte bzw. "kritischer" Medienereignisse wie TV-Diskussionen bzw. kameragerechter Events und inszenierter Pseudoereignisse, aber auch des Tenors und der Tonalität der redaktionellen Kommentierung des Wahlkampfgeschehens.

Kernstück der begleitenden Wahlkampfforschung war eine telefonische Panelbefragung von rund 1.000 Wählerinnen und Wählern, die im Verlauf von sechs Befragungswellen zumindest zu vier verschiedenen Zeitpunkten an der Wiederholungsbefragung teilgenommen hatten. Für die weitere Analyse wurden insgesamt vier Gruppen von Panel-Teilnehmern gebildet:

  1. die Gruppe der Konsistenten (stayers), d.h. Befragten, die ihre Wahlpräferenz im Beobachtungszeitraum nicht veränderten und bei allen Befragungspunkten konsistente Wahlabsichten zu Protokoll gaben. Der Anteil der Konsistenten an der Panel-Stichprobe beträgt 51 Prozent.

  2. Die Gruppe der Fluktuierend Konsistenten (wavering stayers), d.h. Befragten, die zum ersten und letzten Befragungszeitraum dieselbe Partei präferierten, während des Beobachtungszeitraumes aber bei zumindest einem Befragungspunkt eine Präferenz für eine andere Partei als die, die sie tatsächlich wählten, äußerten. Der Anteil der Fluktuierend Konsistenten an der Panel-Studie beträgt 9 Prozent.

  3. Die Gruppe der Fluktuierenden (waverers), d.h. Befragten, die zum Zeitpunkt T1 eine andere Partei präferierten als bei T6. Bei Fluktuierenden erfolgte dabei im Beobachtungszeitraum ein Wechsel zu einer anderen Partei bzw. ein Wechsel in das Lager der Nichtwähler (De-Mobilisierungseffekt) ohne Rückkehr zur am Beginn des Wahlkampfes präferierten Partei. Der Anteil der Fluktuierenden an der Panelstichprobe beträgt 27 Prozent.

  4. Die Gruppe der faktischen Wechselwähler (party changers), d.h. Befragten, die zwischen 1995 (recall) und 1999 tatsächlich die Partei gewechselt haben, unabhängig davon, zu welchem Zeitpunkt der Wechsel erfolgte. Wechselwähler können ihren Parteiwechsel aber über mehrere Stationen vollzogen haben, d.h. einzelne Wechselwähler können auch im Beobachtungszeitraum fluktuiert haben. Der Anteil der so definierten Wechselwähler an der Panelstudie beträgt 31 Prozent.

Die vorliegenden Daten des Sechs-Wellen-Panels zum Nationalratswahlkampf 1999 gestatten die Qualifizierung ausgewählter Kampagneeffekte und beantworten damit auch die forschungsleitende Frage nach der Wirkung bzw. Wirkungslosigkeit politischer Wahlkämpfe und deren massenmedialer Vermittlung:

  1. Für jeden Zweiten der Panel-Teilnehmer lassen sich im Beobachtungszeitraum keine Veränderungen der Parteipräferenzen bzw. Wahlabsichten nachweisen, was nicht bedeutet, daß bei Konsistenten nicht andere, kognitive Lern- und Verstärkereffekte nachweisbar wären. Diese Effekte hatten aber keine direkte, das unmittelbare Wahlverhalten beeinflussende Konsequenz.

  2. 9 Prozent der Befragten – die Fluktuierend Konsistenten – haben im Beobachtungszeitraum ihre Parteipräferenz vorübergehend verändert, sind aber am Wahltag wieder zur ursprünglich präferierten Partei zurückgekehrt. Dieser "homing effect" ist erst in der Spätphase des Wahlkampfes eingetreten.

  3. Insgesamt 27 Prozent der Panel-Teilnehmer haben ihre Parteipräferenz während des Beobachtungszeitraums zumindest einmal geändert, wobei 42 Prozent der Fluktuierenden am Wahltag wiederum dieselbe Partei wie bei der Nationalratswahl 1995 wählten. 55 Prozent der Fluktuierenden können hingegen zur Gruppe der faktischen Wechselwähler gezählt werden und haben 1999 eine andere Partei gewählt als bei der Nationalratswahl 1995.

  4. Bei 15 Prozent der Panel-Teilnehmer lassen sich schließlich direkte, kampagne-induzierte Konversionseffekte nachweisen. 15 Prozent der Befragten vollzogen erst während des Wahlkampfes den Wechsel von der Partei, die sie 1995 gewählt hatten, zu einer anderen Partei, der sie 1999 auch am Wahltag ihre Stimme gaben.

  5. Weitere 15 Prozent waren bereits vor Beginn des offiziellen Wahlkampfes zum Parteiwechsel entschlossen. Obwohl auch Teile dieser Gruppe von Wechselwählern zu den fluktuierend Konsistenten zu zählen sind und im Beobachtungszeitraum auch punktuell ihre Parteipräferenz änderten, haben sie am Wahltag insofern "konsistent" gewählt, als sie einer anderen Partei als der 1995 gewählten ihre Stimme gaben. Dieser Befund deckt sich mit den Daten der repräsentativen Wahltagsbefragung (exit poll), nach denen sich rund 50 Prozent der faktischen Wechselwähler erst während des Wahlkampfes definitiv für einen Parteiwechsel entschieden haben.

Die Daten des Sechs-Wellen-Panels zum Nationalratswahlkampf 1999 wie die Daten der repräsentativen Wahltagsbefragung stimmen somit in zwei sozialwissenschaftlich wie strategisch überaus relevanten Kernbefunden überein: 1. Rund die Hälfte der Parteiwechselentscheidungen fallen erst während des Wahlkampfes. 2. Neben diesem durchaus beachtlichen direkten Konversionseffekt gibt es auch einen – wenn auch quantitativ zunächst weniger spektakulären – Homing-Effekt, d.h. während des Wahlkampfes konnten auch absprungbereite, potentielle Wechselwähler wiederum zu einem konsistenten Wahlverhalten motiviert werden. In pointierter Formulierung: Wahlkämpfe generieren nicht nur Wechselwähler, sondern können auch absprungbereite Stammwähler wieder zurückholen bzw. vom Parteiwechsel abhalten. Beide Effekte können im Nationalratswahlkampf 1999 nachgewiesen werden und relativieren somit die These minimaler Kampagneeffekte für den Wahlausgang.

Die Reichweite der Plakatkampagnen ist beträchtlich, variiert aber im Kampagnezeitraum. Ist in der dritten Augustwoche 61 Prozent der Panel-Teilnehmer ein politisches Plakat aufgefallen, berichteten zwei Wochen später bereits 85 Prozent über Plakatkontakte. In der Schlußphase des Wahlkampfes gingen die Reichweiten der politischen Plakate zurück. Nur mehr 76 Prozent berichteten in der Woche vor dem Wahltag, daß ihnen Plakate politischer Pateien aufgefallen seien. Dies mag auch auf Gewöhnungs- bzw. Sättigungseffekte zurückgehen und mit dem abnehmenden Grenznutzen extensiver Werbebotschaften zusammenhängen.

Vergleichsweise flächendeckend waren die Kontakte mit TV-Diskussionsformaten wie den Sommergesprächen bzw. TV-Konfrontationen zwischen Spitzenrepräsentanten der politischen Parteien. 14 Prozent der Panelteilnehmer haben nach eigenen Angaben zwischen Mitte August und Ende September zehn und mehr dieser TV-Diskussionsformate zumindest teilweise mitverfolgt, 36 Prozent haben fünf bis zehn der TV-Confrontainments rezipiert, weitere 35 Prozent kamen mit zumindest zwei bis drei dieser TV-Formate in Kontakt, nur 15 Prozent der Panel-Teilnehmer wurden von keiner dieser Sendungen erreicht.

Stärker noch als bei früheren Nationalratswahlen dominierte in den letzten Wochen vor dem Wahltag der Themenschwerpunkt "Wahlen/Wahlkampf/Koalitionen" die tagesaktuelle Medienberichterstattung: Der Anteil an untersuchungsrelevanten Beiträgen, die sich mit publizierten Wählertrends, TV-Konfrontationen, Kandidaten-Images, ritualisierter Wahlkampfpolemik und Koalitionsprognosen auseinandersetzten, ist im Vergleich zur Nationalratswahl 1995 von 37 auf 51 Prozent angestiegen. Bei keiner Nationalratswahl der vergangenen Jahre nahmen Spekulationen über den Wahlausgang und künftige Regierungsformen einen so breiten Raum ein wie vor der Nationalratswahl 1999. Dabei wurde die Berichterstattung in den fünf untersuchten Wahlkampfwochen nicht nur von der Selektionslogik der Nachrichtenredaktionen bestimmt, sondern auch vom Thematisierungsverhalten der zentralen politischen Akteure entscheidend mitgeprägt. Die Nominierung von Kandidaten, die strategische Positionierung der Parteien, die inhaltlichen und stilistischen Elemente der Werbelinien, veröffentlichte Umfrageergebnisse und daraus resultierende Spekulationen über künftige Regierungsformen beherrschten während des gesamten Intensivwahlkampfes sowohl die redaktionelle Berichterstattung als auch die Kommentare der Tagespresse. Die am häufigsten behandelten inhaltlichen Streitfragen ("issues") der Wahlauseinandersetzung wie "Pensionen", "Familie", "Ausländer" und "NATO/Neutralität/ Berufsheer" und "Kriminalität" fanden im Vergleich dazu nur eine geringe Resonanz.

Die vorliegenden inhaltsanalytischen Befunde der Wahlkampfberichterstattung österreichischer Massenmedien 1999 bestätigen neuerlich die Ergebnisse von Untersuchungen vorangegangener Nationalratswahlkämpfe: den Vorrang meta-politischer Themen vor substanziellen inhaltlichen Streitfragen, die Tendenz zur De-Thematisierung der Wahlauseinandersetzung und die sportive Dramatisierung des Wahlkampfes durch exzessive Veröffentlichung von Meinungsforschungsdaten wie deren strategische Kommentierung.

Trotz der strukturellen Probleme und Restriktionen der massenmedialen Politikvermittlung wurde die redaktionelle Vermittlungsleistung der Massenmedien im Wahlkampf 1999 vom Publikum jedoch überwiegend positiv beurteilt. Daß die Massenmedien über den Nationalratswahlkampf zu viel berichtet hätten, meinten nur 36 Prozent mit Blick auf die Printmedien und nur jeder Vierte mit Blick auf die Wahlkampfberichterstattung im ORF. Bei den britischen Unterhauswahlen 1997 meinten 58 Prozent, daß die Fernsehstationen der Wahlkampfberichterstattung zu viel Raum gewidmet hätten. 41 Prozent beklagten die aus ihrer Sicht übertriebene Coverage der Kampagne in den Tageszeitungen. Überwiegend positiv wurde auch das Bemühen der Redaktionen um eine faire Berichterstattung bewertet. 70 Prozent der befragten Panelteilnehmer attestierten der ORF-Wahlkampfberichterstattung Fairneß und Ausgewogenheit. Nur 22 Prozent qualifizierten die Wahlkampfberichterstattung des Fernsehens als unfair und einseitig. Ähnlich die Bewertung der Tageszeitungen und Zeitschriften, deren Redaktionen 66 Prozent das Bemühen um eine faire und ausgewogene Wahlkampfberichterstattung bescheinigten. Jeder vierte Panelteilnehmer berichtete, daß ihm die Wahlkampfberichterstattung im Fernsehen bei der persönlichen Entscheidungsfindung geholfen hätte.


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