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Globalisierung der
Wahlkämpfe


1. Studiendesign
2. Ausgewählte Ergebnisse
3. Die Autoren

ZAP

2. Ausgewählte Ergebnisse

Wahlkampfexperten außerhalb der Vereinigen Staaten unterscheiden sich nicht nur im Ausmaß der Professionalisierung, sondern auch in ihrer Nähe zu und Erfahrungen mit den Kampagnepraktiken in den Vereinigten Staaten. Um diese Unterschiede zu illustrieren, wurden jene Respondenten, die sich selbst als nahe zu und vertraut mit den US-Kampagnepraktiken bezeichneten, als "US-connected" klassifiziert. Diese Gruppe von ausländischen Wahlkampfexperten besteht aus häufigen Beobachtern der amerikanischen Wahlen, die Interesse daran haben, sich über die aktuellen Neuerungen zu informieren, und für ihre eigene professionelle Qualifikation auf die neueste amerikanische Wahlkampfliteratur zurückgreifen.

Weltweit konnte jeder vierte ausländische Wahlkampfexperte als US-connected klassifiziert werden. Etwa 60 Prozent der ausländischen Kampagnemanager sind potenzielle shoppers amerikanischer Wahlkampfexpertise und betrachten die Einführung ausgewählter US-Techniken als eine Ergänzung ihrer länderspezifischen Wahlkampfpraktiken.

Im Gegensatz zur selbstbewussten Haltung der US-overseas consultants, die meinen, amerikanische Kampagnetechniken mit lediglich kleinen Anpassungen in ein fremdes Umfeld transferieren zu können, gibt es ernsthafte Beschränkungen und Grenzen für eine Amerikanisierung von Kampagnepraktiken außerhalb der Vereinigten Staaten. Ohne den Einfluss der weltweiten Aktivitäten amerikanischer overseas consultants relativieren zu wollen, bleibt festzuhalten, dass die meisten Beispiele einer vermeintlichen Amerikanisierung von Wahlkampfpraktiken im Kern auf freiwilligen Entscheidungen ausländischer Kandidaten und Parteimanager beruhen, innovative amerikanische Techniken zu imitieren oder zu übernehmen.

Die Einrichtung eines "war room" in einem österreichischen Nationalratswahlkampf kann zwar die Aufmerksamkeit der Massenmedien erregen und zum Image der fortschrittlichen Professionalität beitragen, ist aber im Grunde ein absolut sinnloses Unterfangen in einem kleinen Land mit nur einer öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalt und nicht mehr als fünf bundesweit vertriebenen Tageszeitungen. Auch die deutsche Version eines "war room" (Kampa 1998) zielte in erster Linie darauf ab, die Aufmerksamkeit der politischen Journalisten auf sich zu ziehen und die Modernität der Sozialdemokraten auszudrücken, während die tatsächliche strategische Bedeutung der Kampa unklar blieb, was die Sozialdemokraten aber nicht davon abhielt, auch im Bundestagswahlkampf 2002 wiederum eine Kampa einzurichten, die aber nicht mehr jene massenmediale Aufmerksamkeit und positive Kommentierung fand wie vier Jahre zuvor. Die Nachahmung der Präsentationstechniken von den US-Parteitagen zur Präsidentschaftsnominierung als inszenierte Fernsehereignisse durch westeuropäische oder lateinamerikanische Parteimanager, als Versuch einer Modernisierung der traditionellen Regie von Parteitagen, sollte nicht als Amerikanisierung klassifiziert werden.

Ein Vergleich des institutionellen Hintergrunds politischer Kampagnen in Australien, Lateinamerika, Europa und Asien mit dem institutionellen Kontext, in dem die Wahlkampfmanager und Berater in den Vereinigten Staaten operieren, gibt nur wenige Hinweise auf Ähnlichkeiten zwischen der institutionellen Wettbewerbslogik in diesen Ländern und der Situation des Wettbewerbs in den Vereinigten Staaten. Die Wahlkämpfe in den USA sind kandidatenzentriert, stark beeinflusst von Kapital und Medien und hochprofessionelle, von den Kandidaten weitgehend autonom gesteuerte, parteidistante Marketingunternehmungen. In den meisten Ländern außerhalb der Vereinigten Staaten folgen Kampagnen eher dem traditionellen Modell: sie sind parteienzentriert und arbeitsintensiv, sie erhalten kostenlose Fernsehzeiten, werden öffentlich gefördert und von Parteiangestellten geplant und koordiniert.

Vergleich zwischen amerikanischen und westeuropäischen Kampagnen

Amerikanischer Stil

Westeuropäischer Stil

kandidatenzentriert

parteienzentriert

kapitalintensiv

organisationsorientiert

exzessives Fundraising

staatliche Parteien- und Wahlkampffinanzierung

bezahlte TV-Werbung

kostenlose Sendezeiten im TV

von externen Beratern geplant

von Parteimanagern geplant

hochprofessionell und spezialisiert

parteilicher Professionalismus

hochgradig individualisiert

zentral koordiniert

regionale Wahlkampfakzente

bundesweite Wahlkampfakzente

exklusive (nur auf registrierte Wählergruppen fokussierte) Wahlkampfstrategien

inklusive (auf nennenswerte Teile der Wahlberechtigten ausgerichtete) Wahlkampfstrategien

zielgruppenorientierte Mikrobotschaften

an nennenswerte Wählergruppen adressierte Makrobotschaften

Offensichtlich besteht aber kein notwendiger Zusammenhang zwischen der Anzahl eingetragener Parteimitglieder und dem Ausmaß arbeitsintensiver organisatorischer Wahlkampfpraktiken. Mit Blick auf die Situation in Österreich, wo rund 15 Prozent der Wahlberechtigten eingetragene Mitglieder einer politischen Partei sind, wäre es irreführend, davon auszugehen, dass die Kampagnen der Parteien vorwiegend aus arbeitsintensiven, organisationszentrierten Aktivitäten bestehen. Die überwiegende Mehrzahl der eingetragenen Parteimitglieder kann als passiv bezeichnet werden. Von den eingetragenen Parteimitgliedern hat sich nach eigenen Angaben nur jedes vierte Mitglied in letzter Zeit aktiv am Wahlkampf seiner bzw. ihrer Partei beteiligt. 60 Prozent der österreichischen Parteimitglieder verhalten sich auch in Wahlkampfzeiten passiv. Rund zwei Drittel der eingetragenen österreichischen Parteimitglieder nehmen auch davon Abstand, in persönlichen Gesprächssituationen offensiv für die Wahl ihrer Partei einzutreten. Insgesamt können nur zwei Prozent der österreichischen Bevölkerung als engagierte Wahlkampfaktivisten einer Partei bezeichnet werden.

In 72 von 78 untersuchten Ländern haben politische Parteien oder Kandidaten einen gesetzlichen Anspruch auf die Zuteilung von Gratissendezeiten, die entweder von staatlichen Institutionen bezahlt werden oder von den Fernsehanstalten auf eigene Rechnung zur Verfügung gestellt werden müssen. Länder ohne gesetzlichen Anspruch auf die Zuteilung von Gratiswerbezeiten während des Wahlkampfes sind die Vereinigten Staaten, Weißrussland, Ecuador, Honduras, Malaysia, Singapur, Südafrika, die Schweiz und seit kurzem auch Österreich. Ende der neunziger Jahre war es politischen Parteien oder Kandidaten weltweit in mindestens 60 demokratischen Ländern gestattet, Fernsehwerbezeiten zu kaufen. Ende der siebziger Jahre erlaubten weltweit nur vier Länder (die Vereinigten Staaten, Australien, Neuseeland und Japan) den Kauf politischer Werbezeiten.

Seit 2001 zählt Österreich neben der Schweiz zu den Ländern in Westeuropa, wo politische Parteien weder Gratiswerbezeiten in der öffentlichen Rundfunk- und Fernsehanstalt eingeräumt bekommen noch die Möglichkeit haben, Werbezeiten bei österreichischen Fernsehanstalten zu kaufen. Bis einschließlich der Nationalratswahl 1999 wurde den im Parlament vertretenen Parteien ein bestimmtes Kontingent an Gratissendezeit während der Wahlkampfzeit zur Verfügung gestellt. Im Nationalratswahlkampf 1999 experimentierten die österreichischen Parteien erstmals mit den Möglichkeiten bezahlter Fernsehwerbung, indem sie Sendezeit bei deutschen privaten Fernsehanstalten kauften, deren Programme in österreichischen Kabelhaushalten empfangen werden können. Die hohen Werbepreise und die geringen Reichweiten hielten aber die Parteien davon ab, nennenswerte Summen in dieses Experiment zu investieren. Die Löwenanteile der verfügbaren Werbebudgets österreichischer Parteien werden in aufwändige, flächendeckende Plakatkampagnen investiert.

Das professionelle Selbstverständnis österreichischer Wahlkampfexperten unterscheidet sich deutlich vom Selbstverständnis amerikanischer political consultants. Während für 59 Prozent der amerikanischen Politikberater das verfügbare Wahlkampfbudget den wichtigsten Faktor bei der Planung eines Wahlkampfes darstellt, steht für 58 Prozent der österreichischen Wahlkampfmanger das Kandidaten-Image im Vordergrund.

Konsequenterweise stellen Persönlichkeit und Image des Spitzenkandidaten für österreichische Wahlkampfexperten die mit Abstand wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Wahlkampfes dar, während für amerikanische Politikberater die verfügbaren finanziellen Mittel wie die strategische Positionierung gegenüber den Konkurrenten wichtigere Erfolgsfaktoren sind als Persönlichkeit und Image des Kandidaten.

Nur 6 Prozent der österreichischen Wahlkampfmanager glauben an die Wichtigkeit von Sachthemen im Wahlkampf, während 62 Prozent Image und Persönlichkeit der Kandidaten als relevantere Faktoren ansehen. Amerikanische Politikberater weisen hingegen Sachthemen und Kandidateneigenschaften eine gleichermaßen zentrale Rolle zu.

Imagequalitäten, Medienpräsenz und Kommunikationsfähigkeit der Kandidaten gelten für österreichische Wahlkampfmanager als die zentralen Faktoren des Erfolgs eines Kandidaten, während amerikanische Politikberater die Bedeutung der zentralen Wahlkampfbotschaft wie der massenmedialen Kommunikationsfähigkeit ihres Kandidaten den Vorrang vor persönlichen Imageeigenschaften geben.

Das professionelle Selbstverständnis österreichischer Wahlkampfexperten steht dem personalistischen Stil lateinamerikanischer consultores politicos näher als dem themen- und zielgruppenorientierten Kampagnestil amerikanischer Politikberater.

Eine Typologie der Bewertungen der Erfolgsfaktoren einer Kampagne erbrachte zwei unterschiedliche Typen strategischer Zugänge zu einer professionellen Kampagne. Wahlkampfmanager, die zum ersten Typ zählen, wurden als Party-Driven Sellers bezeichnet, während Angehörige des zweiten Types als Message-Driven Marketers charakterisiert wurden. Party-Driven Sellers konzentrieren sich auf parteienzentrierte Erfolgsfaktoren wie eine starke und effiziente Parteiorganisation und die programmatischen Positionen ihrer Parteien, während sie gleichzeitig auch die Bedeutung der Persönlichkeit der Kandidaten hervorheben. Für Party-Driven Sellers ist das Erfolgsgeheimnis einer Kampagne das Produkt von parteienbezogenen Faktoren. Die politische Agenda ihrer Partei steht für sie auch dann im Vordergrund, wenn sie sich auf die kommunikative Rolle ihrer Spitzenkandidaten konzentrieren, die als Chefkommunikatoren betrachtet werden, die die Parteipositionen repräsentieren und die zentralen Wahlkampfbotschaften kommunizieren.

Dem gegenüber konzentrieren sich Message-Driven Marketers mehr auf die strategische Positionierung ihrer Kandidaten und die Entwicklung von Botschaften, die an die Erwartungen spezieller Zielgruppen appellieren, und betonen ungleich stärker die Wichtigkeit der zentralen Wahlkampfbotschaft. Unverkennbar neigen Message-Driven Marketers dazu, Kampagnen als politische Marketingoperationen zu definieren, in denen die strategische Positionierung und Zielgruppenansprache essentielle Erfolgsbedingungen darstellen. Message-Driven Marketers konzentrieren sich auch stärker auf die Verfügbarkeit finanzieller Ressourcen und bewerten die Rolle externer Berater und Kampagneexperten als weitaus wichtiger als Party-Driven Sellers. Zwei Drittel der österreichischen Wahlkampfexperten entsprechen eher dem traditionalistischen, parteizentrierten Wahlkampfstil, während 85 Prozent der amerikanischen Politikberater Wahlkämpfe als politische Marketingoperationen definieren.

Eine zweite Clusteranalyse, die sich auf die Beurteilung der Wichtigkeit verschiedener Massenmedien für Werbestrategien abstützt, ergab drei professionelle Orientierungstypen: Respondenten des ersten Clusters können als Mobilizers charakterisiert werden. Obwohl sie die Einflusskraft des Fernsehens schätzen, fokussieren ihre Kommunikationsstrategien auch auf das Radio und traditionelle Formen der politischen Werbung wie Straßenplakate und Massenveranstaltungen. Der zweite Typ kann als Broadcasters beschrieben werden. Diese Gruppe von Kampagnemanagern ist weitaus stärker fernsehzentriert und dabei insbesondere vom Potenzial dieses Mediums, ein Massenpublikum zu erreichen, beeindruckt. Zusätzlich werden das Radio und Werbung in den Tageszeitungen als effiziente Kommunikationskanäle für die Verbreitung der zentralen Kampagnebotschaften betrachtet. Broadcasters nutzen punktuell auch die traditionellen Formen politischer Werbestrategien, wenn auch in signifikant geringerem Maße als Mobilizers. Generell tendieren aber Broadcasters dazu, direct mail-Kampagnen als wirksamer als Straßenplakate und Massenveranstaltungen einzustufen.

Der dritte Cluster scheint einen professionell fortgeschrittenen Stil der Wahlkampfführung zu repräsentieren. Wahlkampfexperten, die diesem Typus zugeordnet wurden, haben wir als Narrowcasters definiert. Trotz ihrer Zentrierung auf bezahlte Fernsehwerbekampagnen als effizienteste Form der Wahlkampfkommunikation bewerten sie auch zielgruppengerichtete Kommunikatikonsformen wie direct mail als unverzichtbare Medien ihrer Werbestrategien. Das Internet, als neues Medium der Kommunikation via e-mail und banner ads, wird von den Narrowcasters als enorm wirkungsvolles Instrument angesehen. Traditionelle Werbekanäle wie Insertionskampagnen in den Printmedien, großflächige Plakatkampagnen und Massenveranstaltungen zur Wählermobilisierung gelten bei ihnen als eine Verschwendung von Geld und Energie.

Ein verdichtetes Resümee zentraler Ergebnisse unserer Analyse führt zu folgenden Schlussfolgerungen: Erstens, ein Vergleich der professionellen Stile von Wahlkampfexperten liefert keine Hinweise auf eine weltweite Standardisierung der Kampagnepraktiken. Zweitens fanden wir eine Varietät professioneller Zugänge zu Kampagnestrategien, die durch institutionelle und regulative Faktoren geprägt werden und sich zu einem divergenten Muster höchst unterschiedlicher Wahlkampfpraktiken verdichten. Drittens gibt es aber auch Hinweise auf einen operativen Konsens zwischen Wahlkampfexperten, was die technologischen und finanziellen Ressourcen betrifft, die für eine effiziente Wahlkampfführung als unverzichtbar angesehen werden, ohne aber die strategischen Zugänge und Orientierungen vorzugeben. Viertens fanden wir überzeugende Hinweise dafür, dass der operative Kontext und spezifische Kombinationen institutioneller, kultureller und regulativer Faktoren das Verhalten der Wahlkämpfer in einem substanziellen Ausmaß bestimmen. Damit widersprechen unsere Ergebnisse Vermutungen, die Veränderungen der Wahlkampfpraktiken ausschließlich auf medientechnologische Faktoren zurückführen.

Hinter dieser Vielfalt unterschiedlicher Wahlkampfpraktiken fanden wir aber auch eine Reihe transnationaler Trends, die zu einer tendenziellen Annäherung institutionell und kulturell unterschiedlich geformter Wahlkampfstile führen, ohne zu einer uniformen Standardisierung der Wahlkampfpraktiken zu führen. Folgende Makrotrends waren in unterschiedlichen Ländern und Kulturen anzutreffen:

Die Konzentration der Wahlkämpfe auf die elektronischen Medien, insbesondere das Fernsehen. Vorrangiges Bemühen der Wahlkämpfer ist es, in den politischen Nachrichten- und Informationsprogrammen des Fernsehens präsent zu sein und inhaltliche Akzente wie Tonalität der Berichterstattung strategisch zu steuern. Videopolitik oder politica del video bestehen aus Sicht der Wahlkämpfer aus der sorgfältigen Planung und Inszenierung kameragerechter Ereignisse und den professionellen Bemühungen der Spitzenkandidaten um eine mediengerechte Formulierung der Botschaften.

Professionalisierung des Wahlkampfmanagements. Die Zusammenarbeit mit professionellen Werbeagenturen und die Integration externer Berater, Marketing- und Medienexperten in den strategischen Planungsprozess haben weltweit zur fortschreitenden Professionalisierung des Wahlkampfmanagements beigetragen, wobei aber die Professionalität in Abhängigkeit unterschiedlicher institutioneller und kultureller Systembedingungen variiert.

Forschungsgestützte Wahlkampfplanung. Aus traditionellen Mobilisierungswahlkämpfen, die sich auf die organisatorische Schlagkraft von Parteien, Wahlversammlungen, Tür-zu-Tür-Kontakte und persönliche Überzeugungsversuche abstützen, werden zunehmend professionell geplante, technisch komplexe, kapitalintensive Kommunikations- und Marketingoperationen. Ein Indikator für diese Entwicklung ist der überragende Stellenwert von Daten der politischen Meinungsforschung für strategische Entscheidungen. Dichte, tägliche Telefonumfragen (track polling), die Segmentierung des Wählermarktes und die Definition strategischer Zielgruppen wie der exzessive Einsatz von focus groups für die Formulierung mobilisierender Wahlkampfbotschaften bestimmen mittlerweile nicht nur die Wahlkampfpraxis in den Vereinigten Staaten, sondern zählen auch zu Standardoperationen in russischen, brasilianischen, italienischen oder südafrikanischen Wahlkämpfen. Darüber hinaus werden ausgewählte Ergebnisse der politischen Meinungsforschung auch veröffentlicht, um öffentliche Stimmungslagen zu beeinflussen. In Lateinamerika spricht man von einem "Krieg" mit Umfragedaten (guerra de encuestas), der selbst noch am Wahlabend mit der vorzeitigen Publikation von Wahltagsbefragungen (boca de urna) fortgesetzt wird.

Personalisierung der Wahlkämpfe. Auch in Ländern mit parteienzentrierten Listenwahlsystemen wie in der Mehrzahl westeuropäischer Staaten konzentrieren sich die Wahlkämpfe auf Persönlichkeit und Image der Spitzenkandidaten. Die Konzentration der Wahlkämpfe auf Persönlichkeit und Führungsstärke der Spitzenkandidaten ist untrennbar mit fernsehzentrierten Wahlkampfpraktiken verbunden, hat sich aber nicht in allen fortgeschrittenen Fernsehgesellschaften gleichermaßen durchgesetzt.

Quereinsteiger in der Wahlarena. Ein personalistisches Politikverständnis und die Fokussierung öffentlicher Aufmerksamkeit auf persönliches Image und kompetente kameragerechte Selbstdarstellung öffneten auch die elektorale Arena für politische Quereinsteiger aus Wirtschaft, Unterhaltung und Sport. Aktuelle Beispiele für erfolgreiche self starters sind der Medien- und Industrietycoon Silvio Berlusconi in Italien, der Telekommunikationsmilliardär Thaksin Shinawatra in Thailand, der Börseninformationsmogul Michael Bloomberg in New York, der Formel1-Pilot "Palito" Ortega in Argentinien, Ruben Blades in Panama und die Kandidatur einer ehemaligen Schönheitskönigin in Venezuela. Die südkoreanischen Parlamentswahlen 1996 sahen zumindest 12 Fernsehschauspieler. Auch bei den japanischen Oberhauswahlen (Sangi-in) im Sommer 2001 bewarben sich mehr als dreißig Schauspieler und Unterhaltungsstars um einen Sitz im Oberhaus, darunter auch der in Japan überaus populäre Ringer Satoru Sayama.

TV-Debatten als Höhepunkte der Wahlkämpfe. Seit den ersten im Fernsehen live übertragenen Fernsehdebatten zwischen Nixon und Kennedy 1960 zählen Fernsehdiskussionen zwischen den Spitzenkandidaten mittlerweile in der Mehrzahl demokratischer Staaten zum dramaturgischen Höhepunkt der Wahlauseinandersetzung. Mit Ausnahme der Länder, in denen direkte Konfrontationen in der Öffentlichkeit mit den kulturellen Traditionen unverträglich sind wie in Japan, oder von Situationen, in denen es Amtsinhaber oder Spitzenkandidaten aus taktischen Überlegungen ablehnen, mit ihren Opponenten im Fernsehstudio zu diskutieren, wie Kohl 1998 in Deutschland, Major 1997 und Blair 2001 in Großbritannien, Berlusconi 2001 in Italien, Putin im russischen Präsidentschaftswahlkampf 2000 und Chirac 2002 in Frankreich, gelten TV-Debatten insbesondere bei knappen Wettbewerbssituationen als offensive Chance, wahlentscheidende Veränderungen herbeizuführen. Beispiele für nachhaltige Effekte solcher TV-Konfrontationen sind die Debatten zwischen Labastida und Fox in Mexiko 2000, aber auch die TV-Diskussion zwischen Orban und seinem siegreichen Opponenten im ungarischen Parlamentswahlkampf 2002.

Der Aufstieg virtueller Parteien. Ein bemerkenswertes Beispiel eines neuen Parteitypus, der als virtuelle Wahlkampfplattform konstruiert wurde, ist der russische dem Kreml nahestehende Wahlblock Einheit (Yedinstvo) oder auch Bär (Medwed) genannt, der von Experten als eine von Moskau aus gesteuerte politische Marketingoperation bezeichnet wurde, die von Kreml-Insidern und professionellen russischen Politikberatern geplant wurde. Am Wahlabend der Duma-Wahlen 1999 stellte sich heraus, dass diese erst zwei Monate vor dem Wahltag der Öffentlichkeit präsentierte Partei fast so viele Mandate wie die knapp stärkste Kommunistische Partei errungen hat. Russische Beobachter bezeichneten Yedinstvo als eine virtuelle "TV-Schirmpartei" (yefernaya partiya). In Bulgarien wiederum wurde die erst elf Wochen vor dem Wahltag gegründete Nationale Bewegung (NDSV) des Ex-Königs Simeon II bei den Parlamentswahlen 2001 mit einem Stimmenanteil von 43 Prozent zur mit Abstand stärksten Partei, und in den Niederlanden wurde bei den Parlamentswahlen 2002 die – vom kurz vor dem Wahltag ermordeten ehemaligen TV-Moderator Pim Fortuyn erst wenige Monate zuvor formierte – Liste Pim Fortuyn (LPF) auf Anhieb zweitstärkste Partei. Bemerkenswertes Beispiel für einen unternehmerischen Zugang bei der Errichtung einer mediengerechten Wahlkampfplattform ist die italienische Forza Italia, die 1993 nur drei Monate vor den Parlamentswahlen 1994 vom Medietycoon Silvio Berlusconi gegründet wurde. Tatsächlich wurde Forza Italia als Marketingoperation konstruiert, die sich auf ein loses Netzwerk regionaler Fan-Clubs, Methoden des direct marketing, extensive politische Meinungsforschung, sorgfältige Auswahl und Definition von Zielgruppen, exzessive Fernsehwerbung und professionelles styling ihres Führers Silvio Berlusconi abstützte. Wenig überraschend orientierten sich die Moskauer Architekten von Yedinstvo bei der Konstruktion ihrer virtuellen Partei am Vorbild Forza Italia.

Zunehmende Negativität der Wahlkämpfe. Als Konsequenz des verschärften politischen Wettbewerbs und der Notwendigkeit, einen emotionalen Zugang zu immer schwächer an bestimmte Parteien gebundenen Wählerinnen und Wählern zu finden, hat sich auch die Tonalität der Wahlkämpfe in Richtung zunehmender Negativität verschärft. Die Praxis der Negativwerbung beschränkt sich aber nicht nur auf die Tonalität der Werbesendungen und die Intensität persönlicher Angriffe auf Charakter und Integrität politischer Gegner, sondern beinhaltet auch fragwürdige Techniken wie das push polling, negative advocacy calls und die Einrichtung irreführender Websites.

Die skizzierten Makrotrends sollten aber nicht missinterpretiert und als Beweise einer fortschreitenden Standardisierung weltweiter Kampagnepraktiken fehlgedeutet werden. Unverkennbar hat jeder der erwähnten Trends weitreichende Konsequenzen für Stil und Praxis der Wahlkämpfe und die Beziehungen zwischen Wahlkämpfern, Journalisten und Wählern, zugleich wäre es aber eine Übertreibung, die Varietät der Kampagnepraktiken in unterschiedlichen Ländern vereinfachend auf diese Trendmuster zu reduzieren. Wir nehmen daher von der Vorstellung eines globalen, länder- und kulturübergreifenden Wahlkampfstils, die sich auf ausgewählte Beobachtungen ähnlicher Trends bezieht, Abstand und ziehen es vor, die weltweit zu beobachtenden Entwicklungen als eine Hybridisierung der Wahlkampfpraktiken in medienzentrierten Demokratien zu beschreiben. Hybride Wahlkampfstile stellen eine Mischung medienzentrierter, auf politische Beratung abgestützter Wahlkämpfe mit länderspezifischen Traditionen eigenständiger Wahlkampfkulturen dar, die von bestimmten institutionellen Arrangements, Strukturen des Wahl- und Parteiensystems, regulativen Rahmenbedingungen und kulturellen Werthaltungen geformt und beeinflusst wird.

Offensichtlich führen institutionelle, kulturelle und länderspezifische Faktoren zu höchst unterschiedlichen Reaktionen der Kampagneverantwortlichen auf Veränderungen in den Kommunikationssystemen wie den Wählermärkten, die nur teilweise ähnlich ausfallen, in wesentlichen Bereichen wiederum durch unverwechselbare rechtliche und kulturelle Rahmenbedingungen geprägt werden. Die Globalisierung der Wahlkämpfe bedeutet keine Standardisierung der Wahlkampfpraktiken.


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